Inoviranje The Swiss Branding Company

Pozicioniranje brenda: umjetnost pozicioniranja na tržištu

Konkurenti se množe, javnost je nestalna, internet neprestano uvodi nove alate i nove tehnologije. Kako se možemo nadati uspjehu na tako teškom i naizgled zasićenom tržištu? Odgovor se zove brend pozicioniranje ili pozicioniranje brenda: u ovom članku saznajemo kako osvojiti svoje mjesto i zasjati u očima svoje mete.

PROFIL IDEALNIH KUPCA (KUBLIČKA NIŠA)

Riječ koja se više od bilo koje druge povezuje s pozicioniranjem brenda je personas kupca. Ovo iz vrlo jednostavnog razloga: bez jasne i definisane ideje ko su naši konkurenti i šta javnost traži, postaje nemoguće shvatiti u kojoj se niši pozicionirati. Ovako zapravo funkcionira moderno tržište: više nema generičke i nejasne mase ljudi kojoj se može obratiti, radije, postoji više niša, formirane od grupa pojedinaca (u tehničkom žargonu kupac personas, zapravo) sa sličnim, ali različitim karakteristikama s vremena na vrijeme. Specifična niša, na primjer, može biti ona novopečenih majki, druga bi mogla biti niša studenata, još jedna niša vegana i vegetarijanaca... i tako redom ad beskonačno. Možemo li ciljati više niša? Naravno da, ali što više širimo kadar, to će naša komunikacija postati dvosmislena i disperzivnija. Evo zato koncept niše publike zaslužuje najveću pažnju. I ne radi se samo o komunikaciji (a samim tim i marketingu, pa samim tim i društvenim medijima, pa samim tim i web stranici, itd…).

U igri je i drugi suštinski aspekt, koji se tiče matematike, a to su brojevi. Najčešća greška koja se može napraviti je mišljenje da što je veća publika, to su veće šanse pratiti prodaju i potencijalne klijente. Pogrešno! Da bismo pokazali da to nije slučaj, i da se umjesto toga, sužavanjem, uvijek postižu bolji rezultati, možemo dati uvjerljiv primjer, zasnovan na imaginarnom, ali realnom scenariju. Pretpostavimo da naš brend odgovara turističkoj agenciji. Ako nemamo jasno pozicioniranje i pokušamo da pogodimo metu nejasnih ličnosti kupaca (one koji putuju), imat ćemo na raspolaganju ogromno područje (samo ovdje u Švicarskoj jednako nekoliko miliona ljudi). Konkurencija će takođe biti veća, jer ćemo morati imati posla sa mnogim drugim turističkim agencijama, online i offline. Šta ako umjesto toga pozicioniramo naš brend?

MANJE POTENCIJALNIH KLIJENATA, VIŠE STVARNIH KUPACA (I PROMET)

Pozicionirajte svoj brend i ciljajte prema tome specifične niše kupaca, omogućava veći manevarski prostor na svim frontovima. U gornjem primjeru, naša turistička agencija može se specijalizirati za putovanja u Laponiji, putovanja za samce ili putovanja za roditelje s malom djecom. Ovo bi zaista suzilo ciljnu publiku, u apsolutnom smislu, ali bi eksponencijalno povećalo pokrivenost u relativnom smislu. Ako smo ranije imali potencijalnu publiku od 4 miliona ljudi godišnje, međutim u poređenju sa 4.000 konkurentskih agencija, u scenariju dva publika je smanjena na 100.000 ljudi godišnje, ali sa dva/tri igrača koji se bore za tržište. sumirajući:

Scenario 1 (opća publika)

4.000.000 potencijalnih kupaca / 4.000 agencija = 1.000 stvarnih kupaca

SCENARIO 2 (niša publika)

100.000 potencijalnih kupaca / 2,5 agencija = 40.000 stvarnih kupaca

Ovo su, naravno, potpuno arbitrirane brojke, ali jasno pokazuju koliko je važno izboriti poziciju unutar sve većeg, krhkog i višestrukog tržišta. Ova pozicija, kao što ćemo uskoro vidjeti, neće se nužno poklapati sa specijalizacijom, pa nije tačno da se za pozicioniranje nužno mora specijalizirati. Razlika je suptilna, ali značajna. Pa kako to pozicioniranje brenda na online i offline tržištu? Prije nego što odgovorite, potrebno je razlikovati svestrano pozicioniranje brenda i pozicioniranje jednog proizvoda ili usluge (product placement).

RAZLIKE IZMEĐU POZICIONIRANJA BRENDA I PLASMANA PROIZVODA

Brojke pod ruku, shvatili smo da ideja bacanja svog brenda (a prije toga svog posla) na gomilu ostavlja vrijeme koje pronađe. Mnogo je zgodnije pozicionirati se (i samim tim isplivati) u očima određene ciljne publike. Postoji nekoliko načina da to učinite, koje morate svaki put razmotriti zavisno od okolnosti, budžeta i specifikacija tog posla. Glavna razlika se mora napraviti između pozicioniranja brenda (pozicioniranje brenda) i plasmana proizvoda (pozicioniranje proizvoda/usluge).

Pozicioniranje brenda

Pozicioniranje brenda uključuje čitav brend, ne isključujući nijansu. Od usklađene slike do pakiranja, od grafičkog izgleda web stranice do stila videa, brend mora pronaći svoju preciznu lokaciju, preciznu i u skladu sa ukusima i očekivanjima ciljne publike. Ovakvo pozicioniranje ponekad zahtijeva godine strpljivog rada, bilo da se radi od nule ili operacija repozicioniranja brenda kako bi se promijenio kurs i stvorilo nešto novo na tržištu.

Pozicioniranje proizvoda (product placement)

Brend se također može naći u nemogućnosti ili nespremnosti da se pozicionira. Na primjer zato što iako je već dobro pozicioniran i prepoznatljiv, mora lansirati drugačiji proizvod od onoga što je do tada ponuđeno. Ili zato što mora ući na novo tržište (obično u inozemstvu) sa pojedinačnim uslugama i proizvodima, koji će se zatim pozicionirati na odgovarajući način kako bi stvorili interes i generirali potencijalne klijente (konverzije).

KAKO URADITI POZICIONIRANJE BRENDA: OD DIZAJNA DO STRATEGIJE

Iz do sada napravljenih premisa jasno se nameće odlučujuća uloga koju elementi poput tržišne niše ili ličnosti idealnog kupca imaju u odnosu na uspješnost pozicioniranja brenda, sa svim iz toga proizašlim prednostima. Možemo ići toliko daleko da kažemo da su pozicioniranje brenda, ličnosti kupaca i tržišna niša sve strane istog novčića. Stoga je naša dužnost s jedne strane da razumijemo koja su to lica (ko je naša ciljna publika, koje niše postoje, kako sa svakim stupiti u interakciju), as druge da završimo proces pozicioniranja maksimalno efikasno, bez gubljenja vremena ili troškovi suvišni. Drugim rečima, moramo da shvatimo kako da pređemo sa teorije na praksu ne za pokušaje već za ciljane i uzastopne akcije. Koraci koje treba da razmotrimo obuhvataju:

Analiza tržišta

Analiza tržištashvaćena kao studija referentnog tržišta (svaki sektor ima svoje), niša, ličnosti kupaca i konkurencije. Analiza je obavezna, osim što je kao da se pretvarate da igrate šah s povezom na očima. Izvodljivo, ako ste šampion, ali mnogo, mnogo teže ako treba da počnete da stječete iskustvo.

Dizajn brenda

Dizajn brenda, faza u kojoj, na osnovu zaključaka izvedenih u analizi, počinje da se gradi identitet kompanije (korporativni identitet) ili brenda, bilo materijalnog ili nematerijalnog. To je delikatna faza, jer će izbor logotipa, isplate ili palete boja imati neizbježne reperkusije i na naknadne odluke (počevši od strateških).

Strategija brenda

Strategija brenda, završni čin, najuzbudljiviji, gdje se nakon mnogo razmišljanja i mnogo analiza materijalizuje put kojim treba ići. Žurba u ovom trenutku može vas izigrati, ali ne biste trebali žuriti. Ako je tačno da da biste ubrali dobre plodove, prvo morate posijati i pripremiti zemlju, jednako je tačno da da biste brend učinili profitabilnim, prvo se morate promovirati na najprikladnije načine i uvjete.

Od brošure do pakovanja: offline dizajn brenda

Sve što se odnosi na dizajn brenda ne smije se zamišljati kao ekstemporano jer je povezano s digitalnom sferom. Čak i ako brend nema, iz bilo kojeg razloga, web-lokaciju za izlaganje, e-trgovinu ili profil unutar određene društvene mreže, prednosti i prednosti pobjedničkog usklađenog imidža oni će nastaviti da postoje čak i van mreže. Razmišljajmo u ovom smislu na papirnate brošure, katalozi, priručnike, vizit karte, postere i na kraju, ali ne najmanje važno, pomislimo na ambalažu proizvoda (malo ili mnogo, nije bitno). Kakve nade za pozicioniranje na tržištu može imati brend koji se nudi isključivo offline, a da nije uložio u dizajn brenda? Kako može razlikovati svoje proizvode na polici, ili izloge svoje radnje na ulici, bez dojmljivog grafičkog dizajna? Retorička pitanja čiji je odgovor za nas insajdere očigledan. Ali to nije slučaj sa svim preduzetnicima. Onima koji potcjenjuju vrijednost i imidž svog brenda, preporučujemo preuzimanje naše e-knjige su Brendiranje i rebrendiranje: kompletan i ažuriran vodič za potpunu sliku ove nevjerovatne i vrijedne prilike za rast. Posjetite stranicu i preuzmite ga besplatno jednim klikom!