Od riječi... do riječi! Razmislite o komunikaciji

Stigli smo do drugog dijela našeg putovanja pisanja marketinga, putovanja otkrivanje ključnih principa promotivnog pripovijedanja

Odnosno, onaj oblik komunikacije usmjeren na prodaju proizvoda ili usluge. Ako smo u prvom dijelu svoju pažnju usmjerili na genezu pisanja, a samim tim i na to gdje i kako pronaći ideje za izgradnju učinkovitih tekstova i sadržaja, u ovom poglavlju ćemo se fokusirati na sljedeću fazu u kojoj moramo preći od riječi... na riječi! Šta mislimo pod ovom bizarnom formulom? Jednostavno: dođe vrijeme kada riječi koje imamo u glavi moramo prenijeti na papir (ili na monitoru) s ciljem stvaranja pobjedničke komunikacije, u skladu sa našim ciljem i onim što nudimo. Ova evolucija je delikatna koliko i važna: nasumično pisanje, zasnovano samo na inspiraciji, ne vodi nikakvim rezultatima, ni sa stanovišta korisnika, ni sa stanovišta pretraživača.

Evo zašto planiranje i strukturiranje tekstova je odlučujuće, i zato smo uvjereni da se jedan od četiri stuba pisanja za marketing mora ticati upravo ove tačke. Razmišljanje o komunikaciji znači transformaciju magline prikupljenih ideja i informacija u nešto konkretno, zadivljujuće i funkcionalno. Rezultat mora biti pisanje da, čak i prije nego što ima svoj identitet i stil (teme o kojima ćemo razgovarati u sljedećoj tableti) ima svoj kvalitet i svoju svjetlost, koji se razlikuje od ostalih deset, stotina, hiljada alternativa koje korisnik pronađe na webu upisivanjem bilo koje ključne riječi. To je ono što je komunikacijskom projektu danas potrebno da bi dosegao cilj i došao do šire javnosti. Improvizacija se ne isplati, potrebno je proučiti, trenirati i razumjeti koji mehanizmi i koja dinamika regulišu ovu vrstu pisanja. Evo naših prijedloga što se tiče dizajna tekstova i pisanja.

ARHITEKTURA TEKSTA ZA WEB: TEHNIČKI ELEMENTI

Navikli na romane, kratke priče i novinske članke, ne shvaćamo strukturnu složenost koja se krije iza web sadržaja. Ne govorimo samo o dvojnoj prirodi teksta koji se čita očima i teksta koji se šalje pretraživačima radi indeksiranja i naknadnog (mogućeg) pozicioniranja. Reč je o količini i raznovrsnosti „komada“ koji, kao u kući, garantuju čvrstinu i vrednost konstrukcije: cigle, grede, čvora, prozori, podovi, krovište... Iskustvo uči svakoga koje elemente odabratiEvo glavnih za sada:

1. NASLOVI I TITLOVI

Neizostavni elementi čak i u najjednostavnijim tekstovima kao što su stranica O nama ili Misija. Naslovi su "mamac" na koji čitalac hvata mamac, dajući nam njegovu neprocenjivu pažnju.

2. UVODNI OKVIR / ISPORUČENA KUTIJA

Ni više ni manje nego istaknuti tekst postavljen na početku kao uvod ili u toku teksta kao dubinska analiza.

3. STAVCI TEKSTA

Paragrafi teksta su građevni blokovi strukture i predstavljaju stvarni sadržaj.

4. MECI

Vrlo dobro za razbijanje zidnog efekta riječi i pružanje čitaocu efikasnog držanja očiju, posebno na malim ekranima tableta i pametnih telefona.

5. SLIKE I VIDEO

Važeći elementi za obogaćivanje tekstova, postova na blogu ili članaka. Teško je zamisliti sadržaj potpuno lišen fotografija ili video zapisa.

6. POZIV NA AKCIJU

Poziv na akciju ili poziv na akciju je poziv u obliku teksta ili banera koji se nudi čitatelju da, na primjer, potakne pretplatu na newsletter, usmjeri kupovinu proizvoda, popuni kontakt formu, rezervira soba…

7. METADATA

Posljednji od elemenata koji doprinose strukturi sadržaja su metanaslov i metadescription, odnosno metapodaci, dva dijela koji zajedno čine okosnicu pregleda isječka na Google-u (kratki tekst koji prikazuje pretraživač).

ODLOMAK: DUŽINA I GLAVNE KARAKTERISTIKE

Kada su osnovni elementi sadržaja definirani, idemo korak dalje i analizirati pasus, odnosno „supstancu“ teksta ili članka. Odlomak može biti kratak, srednji ili dug, i može biti linearan ili može sadržavati elemente koji nisu samo rečenice (na primjer, lista sa nabrajanjem ili centralno istaknuto pitanje). U principu ćemo imati sljedeće mjere:

• Kratak pasus: 2-3 reda
• Srednji pasus: 4 do 7 redova
• Dugačak pasus: od 8 do 15 redova maksimalno

Zašto smo podvukli riječ “maksimum”? Zato što želimo naglasiti poznata ograničenja digitalnog čitanja. Uvijek podsjećamo naše kupce da 60% korisnika čita tekstove i pregledava stranicu preko ekrana (malog, ako ne i mikroskopskog) mobilnog telefona. Dakle, ne bismo trebali razmišljati o pripovijedanju kao o nečemu što će konzumirati osoba koja sjedi na sofi sa svojim laptopom naslonjenim na koljena, pije topli čaj, a vani pada snijeg. Čitaoci su poput vas, zauzeti poslom, učenjem, porodicom, sportom i ličnim poslovima, jednom u podzemnoj pokušavaju saznati više o nekoj priči, a jednom stanu u red u pošti spremni da ustanu u svakom trenutku dok klizite prstom po tabletu. To je zakon komunikacije: dura lex, sed lex!

KAPUTA BOJA ZA POBOLJŠANJE ČITANJA I SEO-a

Kao što se može shvatiti iz do sada iznesenog, svrha komunikacije za marketing, a posebno za web marketing, mora biti dvostruka. S jedne strane, moramo zadovoljiti pretraživače, jedine "selektore" koji nam garantuju online vidljivost na prirodan način (bez naknade). S druge strane, kada se jednom nađemo na webu, moramo zadovoljiti očekivanja korisnika, odnosno čitaoca, ko god on bio. Da bismo našu komunikaciju učinili ometajućim, moramo stoga uzeti u obzir obje strane istog novčića: tražilice i korisnike. Bold je simboličan u ovoj perspektivi. U obliku HTML koda i istaknuti tekst, podebljano označava da je rečenica važna i skreće pažnju na važan koncept. Ispravno ga koristiti nije lako, a i ovdje iskustvo pisca čini veliku razliku. Svakako je bold jedan od protagonista digitalnog pripovijedanja i kao takvog ga treba iskoristiti. Zamislite samo ovaj isti članak bez podebljanja da biste shvatili kako sadržaj može biti manje ili više očaravajući u očima čitaoca (i pretraživača). Ako se vratimo na poređenje kuća, to bi bilo kao živi u stanu bez završnih radova: definitivno nezamislivo!

Ako sve ove elemente stavimo u kotao, i iskoristimo resurse prikupljene u prvoj tableti na temu „Kako i gdje pronaći ideje“, već ćemo imati odlične šanse za pisati sadržaj u skladu sa očekivanjima publike i sa pravilima modernog marketinga. Ipak, i dalje ostaje nekoliko otvorenih pitanja, na primjer stil naše komunikacije, optimizacija za tražilice i na kraju, ali ne i najmanje važno aktivnost dijeljenja sadržaja i vijesti nakon pisanja i objavljivanja članka. Ukratko: sve što može dati dodatni poticaj pisanju i našem brendu. Zato nemojte propustiti treći i četvrti dio ovog putovanja, gdje ćemo ispitati dodatni aspekti koji doprinose uspješnom pripovijedanju. I za bilo koje pitanje, nemojte se ustručavati: Innovando tim je na raspolaganju da odgovori na sve nedoumice i znatiželje te da savjete o komunikaciji i pisanju marketinga. Stavite nas na test danas!