Duga ili kratka odredišna stranica? Zagonetka!

Naslovna stranica web stranice je kao ulaz u naš posao: može puno reći o njoj, a korištenje pravog pristupa je neprocjenjivo.

Kada se moramo uhvatiti u koštac s projektom i kreirati odredišnu stranicu, uzimamo zdravo za gotovo da korisniku, bez obzira na sektor, proizvod, uslugu itd., nužno treba puno informacija prije nego što preduzme akciju, dakle konverziju. Ali da li je zaista tako? U ovom članku vidimo kako pristupiti analizi projekta za promociju proizvoda ili usluge i koji su kriteriji koji određuju jedan izbor umjesto drugog na kopiji odredišne ​​stranice.

Poznati oglašivač, Richard Vaughn, priskače nam u pomoć na ovu temu, koji je kreirao ovu tabelu pod nazivom FCB Grid 1980. godine:

U suštini on dijeli ovu mrežu u četiri bloka, gdje na vertikalnoj osi nalazimo "uključenost korisnika", a na horizontalnoj osi nalazimo "perceptivni smisao" proizvoda ili usluge koju traži.

Stupanj uključenosti korisnika određuje u kojoj mjeri su osobi potrebna uputstva i objašnjenja, a prije svega želi čitati različite informacije i stoga ga treba voditi ka konverziji. U konačnici, prije odabira, traženja ponude i kupovine, pored informacija morate psihički „opravdati“ svoj izbor. Ako, pak, traži hitniji, potrebniji proizvod ili uslugu bez koje jednostavno ne može, ne želi previše informacija, već želi vrlo brzo zadovoljiti svoju potrebu.

Web dizajn: kako odabrati prave boje za web stranicu?

Analizirajmo Vaughnova četiri bloka: blok 1

U ovoj oblasti nalazimo one proizvode ili usluge koji su potrebni, koji su prijeko potrebni, koji su hitni i da bi se u suprotnom korisnik, da ih ne riješi, našao u problemu. Potraga za rješenjem u ovoj oblasti je svjesna.

Uzmimo neke primjere:

• stavili ste ključ u bravu i slučajno su vam se ključevi polomili;
• vaš automobil se zaustavio na ivici puta i nemate načina da dođete kući;
• pukla vam je cijev u kući i bili ste primorani da isključite vodu, inače bi vam kuća poplavila;

I tako dalje…

U ovoj situaciji nalazimo korisnika koji izražava izričit, svjestan zahtjev.

Čemu služi copywriter?

2 blok

U bloku 2 nalazimo one proizvode ili usluge kod kojih korisnik traži nešto što bi moglo dovesti do poboljšanja njegovog života. On, dakle, nije u situaciji nelagode (kao u bloku 1), ali njegova situacija, njegov život ostaju mirni, a on samo traži nešto više. primjeri:

• odlučili ste da promenite auto i tražite "lepši";
• vaša žena se žali da je vaša mašina za pranje veša od 7 kg mala i da bi želela veću, najmanje 9 kg;
• vaš kolega je vozač Harleya i svaki dan se emocionalizirate kada ga čujete kako priča o osjećaju slobode i vjetra na vašem licu, a on vam je u glavu unio veliku želju da kupite lijep motor;
• veliki ste filmski entuzijasta i imate slobodnu sobu konačno ste odlučili kupiti kućno kino.

I tako dalje…

(Pravi) copywriting za web stranice i društvene mreže

3 blok

U ovoj oblasti nalazimo one korisnike koji traže proizvod koji ne izaziva posebno interesovanje, oni ga moraju kupiti upravo zato što je potreban. Primjeri mogu biti pasta za zube, papirne maramice, sol za mašinu za pranje sudova, itd., dakle, proizvodi koji su korisni, ali koji nemaju tu emocionalnu uključenost da bi odredili izbor duboke kopije kako bi uvjerili korisnika da se obrati. U ovom slučaju korisnik je više pažljiv prema cijeni i brendu, pri čemu je potonji obilno ohrabren svakodnevnim udarcima koje prima na televiziji i radiju. Zapravo, "ošamućen" neprekidnim reklamnim bombardovanjem, on će automatski biti vođen inercijom da kupi ovaj ili onaj proizvod. Očigledno je da u ovoj oblasti vrlo važnu ulogu igra i cijena, gdje će se pored brenda, na primjer, vrlo razmotriti ponude. Primjer bi mogao biti:

Koliko klikova je potrebno za kupovinu na webu

4 blok

U ovom posljednjem bloku nalazimo manje direktan tip promocije u odnosu na blok 3, uz zadržavanje fokusa na proizvod i uslugu. Ovdje nalazimo sve one potrebe koje se prisjećaju emocionalnim impulsima, poput slatkiša, peciva, pizze, fokače, napuljskog lisnatog tijesta, piva, vina, likera itd. dakle sve one stvari koje bi mogle zadovoljiti lične potrebe, a samim tim i lične impulse. U ovoj oblasti nalazimo nisku uključenost korisnika i oglašavanje će morati uzbuditi, ispričati priču, nasmejati ljude... Primjer bi mogao biti:

Informacijska arhitektura web stranice

Područja koja treba uzeti u obzir za odredišnu stranicu

U prva dva bloka nalazimo optimalno rješenje za vašu komunikaciju. U dva bloka u donjem dijelu br. Landing stranica bi mogla biti pogrešno rješenje jer korisniku nije potrebno toliko informacija prije kupovine, ali prije svega ne treba mu ni pratnja. Stoga ne treba znati prednosti, koristi ili ko zna kakve emocije. Njega možda više zanima cijena, odnos količine i cijene, ponude. Iz tog razloga, duži tip komunikacijskog "puta" može biti potrebniji, kao što je lijevak, dakle proces koji vodi korisnika da bude spreman za kupovinu.

U bloku 1, dakle, imate hitnu, pokvaren ključ, stoga vam je hitno potreban bravar da vam pomogne i pusti vas u kuću; auto staje, pa vam je potreban mehaničar ili u svakom slučaju šlep auto koji može odvesti auto do najbliže radionice i odvesti vas kući; pukla cijev iz koje šiklja voda, stoga vam je potreban vodoinstalater da dođe i popravi cijev, inače rizikujete da završite kao Kevin Costner u njegovom poznatom filmu Vodeni svijet.

U ovom bloku korisnik, koji se nalazi u situaciji nelagode i hitnosti, odlazi na Google i svjesno izražava svoje pitanje. U ovom slučaju želite odmah da pronađete rješenje za svoj problem, bez previše lupanja. Stoga neće trebati dugo i vrlo detaljno slijetanje, već malo informacija i jasno vidljiv poziv na akciju, s pažnjom na cijenu, ali sa minimalnim informacijama.

Tako da bih organizirao landing na vrlo jednostavan način, sa bitnim dijelovima kao što su brend, naslov, USP, najrelevantnije usluge i jasno vidljiv poziv na akciju.

U slučaju „osjećaj“, blok2, nemate hitnost. Nalazite se u određenoj situaciji koju jednostavno želite poboljšati. Dakle, odlučili ste da promijenite svoj automobil jer želite ljepši, tako da ne ostanete na cjedilu, imate auto, samo razmišljate o kupovini ljepšeg, privlačnijeg, sa boljim performansama motora i profinjeniji dizajn, itd.
Vaša žena želi veću veš mašinu, ali zato što želi da pere više odeće odjednom i izbegava češće pranje, ali ne pere u lavabou ili u reci, kao što su to radile domaćice sasvim druge generacije. Ista stvar za Harley vozača, jer je motor ekstra, ali ne ostajete na cjedilu. Ista stvar za filmske entuzijaste koji bi poželili kino kod kuće, ali to ostaje želja, a ne hitna potreba.

To je slučaj sa korisnikom koji može doći do landinga svjesnim izražavanjem zahtjeva putem Google-a, ili latentno putem, na primjer, Facebooka ili remarketingom. U nekim slučajevima, postavljanjem proizvoda ili usluge na rub područja bloka 2 (takoreći u krajnjem desnom dijelu) moglo bi biti korisno ubaciti korisnika u proces prodaje, jer, s obzirom na prestiž proizvod ili usluga je vrlo visoka, nije sigurno da je korisnik dolaskom na odredište spreman za kupovinu. Na taj način bismo ga educirali, pružajući mu sve korisnije informacije, prateći ga do odluke o kupovini.

To je zato što u stvarnosti malo banaliziram Vaughnov koncept jer je stvarna tabela koju je kreirao bila mnogo detaljnija i indikativno uspjela da stavi manje-više svaki proizvod i uslugu na najprikladniju poziciju. Stoga, ne samo da je podijelio područje, već je ubacio proizvod na određeno mjesto u istom području, prema gore navedenim kriterijima. Informacije vezane uz tabelu sveo sam na minimum jer sam htio da ih iskoristim isključivo da bi bilo jasno da li je prije svega prikladno koristiti landing stranicu za promociju proizvoda ili usluge i kako pristupiti dijelu za kopiranje.

Evo primjera Vaughnove tablice:

Budućnost weba u središtu "Digital Summit Liechtenstein" 2023.

Studija slučaja

Imao sam priliku da radim na promociji usluge tako što sam je smestio u kvadrant 1 i kvadrant 2. Iskreno, oduvek sam mislio da ljudi uvek traže informacije, da nikada ne kupuju impulsivno i da uvek treba da budu informisani i praćeni. . U stvarnosti to baš i nije tako, a sada ću objasniti zašto i kako sam uspeo prvo da ubacim u oblast bloka 2 hiljadu informacija i kako sam smislio da organizujem rad; zatim u blok 1 i do kakvih smo rezultata došli u oba slučaja.

Sektor: zdravstveno osiguranje (Ako ne znate, to je zdravstvo u Švicarskoj)
Osobe kupaca: svi stanovnici Švicarske kao OBAVEZNI (obratite pažnju na ovaj detalj jer je on fundamentalan)
Kanal promocije: Google Adwords i Facebook oglasi sa retargeting + Landing stranica

Dizajn za kompanije, Sketchin: “Uvijek počni od promjene…”

Rad u bloku 2

Iskoristio sam važnost prisustva brokera u osiguranju. Vjerovao sam da bi imati osobu za referencu za razgovor i uvijek imati kao "svjetionik" za sve moglo biti vrlo važno i ohrabrujuće pri donošenju izbora. Oglas na Google Adwords-u sam aktivirao uveče, jutro nakon prvog kontakta. WOW mislio sam, idemo. Možda bi ovaj broker kao referentna stvar mogao biti pobjednik. Zahtjevi su i dalje ciklično stizali i iskreno, mogao sam biti sasvim zadovoljan obavljenim poslom.

Ovo je prva verzija koja slijeće:

Vremenom smo, međutim, shvatili da se zahtjevi smanjuju i da u suštini nešto nije u redu. Morali smo smisliti plan B. Napravio sam landing sličan prvom, ali umjesto da uzmem u obzir brokera, pokušao sam ga učiniti malo agresivnijim, pa sam stavio obrazac na objavu "umirujućeg" tipa:

 

Rezultati nisu dugo stigli, u stvari, zahtjevi su se praktično upetostručili. Mislio sam, idemo. Beskorisno je misliti da broker može umiriti jer to vjerovatno nije ono što Švajcarce najviše zanima.

Riječi koje treba koristiti (i izbjegavati) u pisanju za web

Refleksija

Sjećate li se kada sam vam pisao da obratite pažnju na detalje obavezne švicarske usluge? Odnosno, da je svaki Švajcarac OBAVEZAN da ima zdravstveno osiguranje, to nije obavezno. Ovo jasno daje do znanja da smo u kvadrantu 1 a ne 2, stoga nije toliko potrebno reći "rava e la fava" jer naš korisnik (Švicarac) već savršeno zna šta traži i jednostavno želi da se ukloni od izvršenja ove obaveze. Šta će uzeti u obzir? Cijena, marka (relativno) i usluge za minimalno osiguranje. Ono što misle je “Pošto zaista moram to da uradim, hajde da to uradimo...”. Nakon što sam ponovo pažljivo procijenio situaciju, paralelno sam stavio novo prizemljenje, da shvatim kako mogu dobiti još više tragova i pomislio sam na ovo

Ovim posljednjim slijetanjem postigli smo zadovoljavajuće rezultate, održavajući stopu konverzije od preko 40% za razliku od prve dvije verzije koje su ostale između 10% i 22%.

Sigurnost, web stranice i e-trgovina: kako to učiniti?