Kopirajte stil i identitet brenda u marketinškom pisanju

U prethodnim dijelovima naše studije o marketinškom pisanju analizirali smo prva dva stuba promotivnog pripovijedanja, tj. poseban oblik naracije orijentiran na promociju i prodaju proizvoda ili usluge. U digitalnoj sferi, zapravo, dobar postotak sadržaja spada u ovu ogromnu i višestruku kategoriju. Biti svjestan toga i pažljivo pratiti sadržaje koji nam se svakodnevno dostavljaju putem blogova, časopisa, web stranica i tako dalje je već dobar početak. Međutim, pokušajmo da razvijemo kritičku metodu i zajedno vidimo kako ići dalje od ranih faza prikupljanja ideja i mehaničkog pisanja za pretvoriti našu komunikaciju u iskustvo čitanja angažovanje i ispunjavanje. Ili gastronomski rečeno, u malom tartuf za branje, mirisanje i ponijeti kući!

Cilj našeg rada bit će da se pobrinemo za neke aspekte naprednijeg marketinškog pisanja, koji se ne zaustavljaju na pukoj proizvodnji sadržaja – koliko god dobro zamišljen i strukturiran – već koji se tiče identitet pisanja, njegovu originalnost, usvojeni stil… oni nisu sekundarni elementi, naprotiv: način na koji biramo da pišemo (kako to radimo) nije ništa drugo do način na koji kompanija i projekat koji predstavljamo odlučuju da ispričaju svoju priču i, iznad svega, da predstavljaju sebe u očima javnosti. Napravimo malo poređenje na polju kinematografije. Poznati glumac ne oponaša glumačke kanone naučene u pozorišnoj školi, već usvaja neobične geste, izraze, pokrete, pa čak i tikove, koji ga na prvi pogled izdvajaju od hiljada drugih amatera. Tako i mora biti za pisanje: potrebno je uložiti vrijeme i energiju da shvatimo kako se prepoznati u haosu svakodnevnih poticaja koje marketing širi na bilo koji način i u bilo koje vrijeme. Nemoguće? Nikako - da vidimo kako da prođemo od očigledne komunikacije do rakete za pripovijedanje predodređeno da zablista na nebeskom svodu.

OD KOPIRAJTA DO POTPUNOG MAJSTVA PISANJA

Promotivno pripovijedanje – i točnije marketinško pisanje – može poprimiti mnoga lica, od najbanalnijih i tehničkih do najfascinantnijih i najsofisticiranijih. Za postizanje maksimalnih rezultata prvo morate savladati predmet, a onda piši, piši i piši opet! Nemoguće je poboljšati se bez odgovarajuće obuke. To bi bilo kao da zahtevate ulazak amaterskog boksera u šampionat teške kategorije! Morate napredovati, kako kažu, pokušavati i praviti greške, okušati se u različitim vrstama sadržaja i poslovnih sektora, gurnuti svoje pisanje izvan granica zone udobnosti. Put je uzbrdo, ali to je jedini održiv način da se razvije potpuno majstorstvo pisanja, takođe sa stanovišta leksikona, sintakse i ekspresivnih granica.

POZNAJTE PROIZVODE I USLUGE OBJEKAT MARKETINGA

Nakon što se konsoliduje nečija sposobnost kopirajtera i komunikatora, dobro je fokusirati se na objekt marketinške kampanje, odnosno na proizvode ili usluge koje treba promovisati. Zasto ovo? Zašto samo iz praktičnog znanja predmeta efektivno pripovijedanje može se roditi. Ako sami nismo svjesni karakteristika i prednosti linije odjeće ili kolekcije dječjih igračaka, pa čak ni boravišta za starije osobe, vrlo ćemo teško moći pisati o tome uz puno poznavanje činjenica. I ovdje se hitno vraća ono što je već objavljeno u prvoj tableti posvećenoj Kako i gdje se ideje rađaju: intervjui, gledanje videa, online istraživanje među najtipičnijim su resursima copywritera, ali u istu svrhu možemo dodati i posjetu u sjedište kompanije ili direktno testiranje proizvoda i usluga. Upravo dvije izborne aktivnosti koje provodi blogeri i profesionalni influenceri kada moraju da kažu proizvod pisanom rečju i dalje. Ali to još uvijek nije dovoljno: posljednja točka, najdelikatnija od svih, sastoji se u karakterizaciji brenda, a time i stila pisanja. Evo naših preporuka.

KARAKTERIZIRAJUĆI BREND I STIL PISANJA

Brend bez karaktera je kao pjevač koji izlazi na scenu bez gitare. Kako će ispuniti očekivanja publike prije nego što bude preplavljen zvižducima? Iako grafika igra odlučujuću ulogu u izgradnji identiteta brenda, jednako je jasno da komunikacija mora biti u skladu s logotipom, bojama, isplativosti, savršeno se integrirajući u mješavinu elemenata i kanala koji se koriste. U želji da obrazloženje dovedemo do krajnjih posljedica, zamislimo kakvu bi konfuziju mogla izazvati web stranica gdje logo i boje inspirišu profesionalizam i strogost, ali gdje je komunikacija razigrana, prijateljska i prizemna. U najmanju ruku, kopiranje i pripovijedanje trebaju biti potcijenjeni, elegantni i informativni. Međutim, ako želimo da budemo bolji i da premašimo minimalnu platu, onda ćemo pokušati da pronađemo autentični glas brenda, nateramo ga da „progovori“ i tako ga učini protagonistom poruke koja se prenosi, kako onlajn tako i oflajn.

Konkretnije, ako se naša komunikacija odnosi na književnost za djecu (na primjer u slučaju izdavačke kuće knjiga za djecu i mlade), mogli bismo odabrati da tekstu damo maštovit, narativni rez, neku vrstu bajke koju priča promišljeni djed (u pitanju je izdavačka kuća) svojim unucima. Ako je, s druge strane, posao fokusiran na prodaju sportskih dodataka, naši izrazi i stilski odabiri morat će biti agresivniji, u skladu s ciljem sportista koji traže vrlo specifične vrijednosti u kojima se mogu identificirati, kao npr. kao fizička snaga, snaga, brzina, trajanje. Već smo rekli, ali ponavljamo: u kreativnom procesu pisanja za marketing, karakterizacija samog pisanja nesumnjivo predstavlja najsloženiji aspekt za upravljanje, prije svega kada je kompanija, avaj, lišena karaktera i nema posebne snage koje bi ga razlikovale na tržištu. U takvom scenariju, zadatak copywritera postaje još teži: zapravo, on će zajedno sa svojim timom morati zasukati rukave kako bi sašio vjerodostojnu masku i dao život pobjedničkom pripovijedanju.

USPELI SMO: A SADA… ŠTA SE DEŠAVA?

Još uvijek nije dovoljno napraviti jedan tekst i, drugo, upravljati cijelim komunikacijskim planom na radni način. U pisanju za marketing računaju se i sljedeće faze koje se odnose na širenje sadržaja, što se u žargonu naziva "aktivnost dijeljenja sadržaja". Jasno: neće se nužno sav sadržaj dijeliti automatski. Stranica "O nama", koliko god bila dragocjena, bit će funkcionalna samo za posjete korisnika web-stranice, i nema veze ako je ne promoviramo kako treba. Ali isto se ne može reći za reklamu, brošuru, članak ili prezentaciju proizvoda. U svim ovim slučajevima pisanje će se cijeniti zahvaljujući nizu radnji kao što je objavljivanje na Facebooku, slanje push obavijesti, kreiranje biltena ili toka i tako dalje. Ne zavaravajući se da iscrpljujemo tako ogromnu temu jednim člankom, mi ćemo u sljedećem dijelu ispitati ovaj posljednji fundamentalni aspekt profitabilnog pisanja u marketingu, dodajući neke bitne naznake iu pogledu optimizacija, a time i SEO copywriting. Pratite nas i dalje i povećajte svoje znanje. A ako vam se svidio članak, ne zaboravite ga odmah podijeliti!